Blog · Hoe creëer je draagvlak voor duurzaamheid?

Duurzaamheid wordt steeds belangrijker, voor iedereen. Bedrijven investeren in energiebesparingen, duurzame gebouwen en duurzame mobiliteit. Overheden stellen steeds meer duurzame eisen in aanbestedingstrajecten, en woningcorporaties zoeken naar manier om duurzaam gebieden te herontwikkelen en bebouwen. Maar voor het echt slagen van verandering, is draagvlak bij alle stakeholders essentieel. Zonder people geen duurzaamheid.

Duurzame business case

Duurzaamheid is een speerpunt voor veel bedrijven, en lijkt bijna mainstream. Veel bedrijven voeren tegenwoordig MVO-beleid, en vergroten op de middellange termijn hun bestaansrecht. Energiebesparende apparaten en gebouwen, het opwekken van duurzame energie en het besparen van grondstoffen zijn veelgehoorde maatregelen.

Bovendien kan de business case steeds vaker rond gemaakt worden en terugverdientijden worden steeds korter en dus zijn de maatregelen haalbaarder. Daarnaast zijn de maatregelen tastbaar én meetbaar en dus goed te verkopen, zowel aan de CEO als aan het publiek.

We zijn het er vrij collectief over eens dat we op een andere manier met de beschikbare hulpbronnen en het milieu om zullen moeten gaan, sommige partijen om milieutechnische redenen en anderen om meer economische redenen. Maar we zijn het grofweg eens.

En dat is een goed begin. Een belangrijke en essentiële stap. Maar voor een échte maatschappelijke transitie is meer nodig. Duurzaamheid gaat over meer dan het installeren van zonnepanelen op je dak of het isoleren van je bedrijfspand.

Duurzaamheid is een cultuurverandering

Duurzaamheid gaat op individueel niveau over het veranderen van een mindset, en vraagt om een cultuurverandering in bedrijven en de samenleving. Gelukkig is hier de laatste jaren meer aandacht voor. Tegelijkertijd stranden nog steeds veel projecten vroegtijdig of verlopen niet zoals gewenst.

Het concept People Planet Profit is een stap in de goede richting, maar de nadruk ligt zoals gezegd vaak op de planet en profit kant. Bovendien worden systemen in kleine stukjes opgeknipt en deze stukjes worden uit hun verband op niet-integrale wijze aangepakt. Deze aanpak levert vaak suboptimalisaties op deelterreinen op.

Veel bedrijven erkennen dat duurzame bedrijfsvoering belangrijk is, en gaan aan de slag. Bedrijven beginnen vanuit een technologische verandering, krijgen de business case rond, maar bereiken hun duurzame doelen niet of later dan gepland.

Sociaal draagvlak – de peoplekant van duurzaamheid – is essentieel voor het slagen van duurzaamheidsprojecten. Bovendien wordt het steeds meer gezien als een ethische noodzaak of verantwoordelijkheid om de sociale impact op stakeholders in ieder geval in kaart te hebben en waar nodig te minimaliseren. Om de noodzaak voor sociaal draagvlak verder te onderbouwen wil ik hier een case neerzetten van een van mijn klanten.

De case : E-mobility

We schrijven 2011. Mijn klant – een grote organisatie – had de ambitie om in 2020 de automobiliteit met 50% verlaagd te hebben ten opzichte van 2010.

Om dit doel te realiseren deed deze organisatie zijn medewerkers (5000+) het aanbod om met stevige korting een elektrische fiets of –scooter aan te schaffen.

De regeling was ingericht volgens een fietsenplan-achtige benadering. Medewerkers werden financieel geprikkeld met een flinke korting die kon oplopen tot 35%, en kochten daarvoor een state-of-the-art elektrische fiets, waarmee ze comfortabel, hip en snel van huis naar werk konden reizen.

Wat bleek? Bijna niemand kocht daadwerkelijk een e-bike. De medewerkers die dat wel deden waren dat voor de regeling van kracht werd al van plan. De financiële prikkel hielp hen over de brug, maar bewoog niemand anders tot de aanschaf.

De vraag is natuurlijk waarom er zo weinig mensen meededen aan de regeling. Een voor de hand liggende verklaring is dat er weinig behoefte aan dit vervoersmiddel. In het verlengde daarvan hielp de relatieve onbekendheid (we schrijven 2011) van het vervoersmiddel niet mee.

Een aansprekende visie is een sterke manier om draagvlak onder medewerkers te verwerven. Als een aansprekend verhaal over een duurzame wereld – het Waarom uit Simon Sinek’s TEDtalk – centraal staat in de corporate boodschap, kunnen medewerkers makkelijker aanhaken en zijn financiële en technische argumenten van de tweede orde. Vul een visie aan met een slim voortraject en een uitgebalanceerde communicatiestrategie en de duurzaamheidsdoelen komen veel dichterbij. Geen rocket science maar het werkte wel. Het tweede jaar (2012) dat de regeling draaide, waren er 5 keer zoveel deelnemers.

Conclusie

Het is risicovol is om duurzaamheid vooral vanuit de technische kant of de business case aan te vliegen. We hebben gezien dat het juist belangrijk is om alle verschillende stakeholders mee te nemen in het ontwikkeltraject, of dat nu een infrastructureel project als een windmolen is of het ontwikkelen van nieuwe producten.

Zorg dat alle partijen – liefst snel – betrokken worden en weten waarom bepaalde keuzes worden gemaakt. Op die manier voelen de verschillende partijen zich betrokken bij het project en ontstaat sociaal draagvlak voor duurzaamheid.